当前，消费者的消费意愿整体处于较高水平，虽然一线城市的消费者信心指数稳中有降，但农村消费者信心指数正呈现上涨趋势（如图1），这对于整个消费市场是利好消息。

新零售概念的盛行以及相关零售业者的创新实践，给人们带来高品质的产品和更好的购物体验。对零售企业而言，如何让消费者用较短的时间找到合适的商品，并用合适的价格购买到物有所值的产品，将成为企业发展的新契机。

在新零售运营过程中，尼尔森会比较关注消费者购买的产品品类。尼尔森发现生鲜、进口产品的流量正在增加，同时，水果蔬菜、休闲食品和烘焙甜点等在门店的购买需求量也很大。研究显示， 56% 的消费者到新零售门店是为了购买进口商品，其中休闲食品、水果蔬菜、海鲜水产分别占据了进口产品前三的位置，三者的占比分别为26%、17% 和7%（如图2）。当然，不同门店产品销售的情况会有所差异，如何通过销售数据去分析产品的销售情况，并以此优化门店的品类结构对门店至关重要。

新零售还有一个鲜明的特点——多业态融合打造场景式购物体验。其实，场景即产品销售，在特定的场景里，我们除了能看到、触碰到、闻到商品之外，还能通过灯光、气味、陈列等一系列手段刺激潜在消费。通过数据调研发现，在“餐饮+ 零售”的模式中，30% 的消费者尝试过到店体验现场烹饪的服务，63%的消费者对购买到的现场烹饪食品选择堂食。

在如今的新零售购物行为中，线上线下融合已经表现得十分明显。今天，不论线上还是线下购物，人们已经习惯通过APP 搜索并了解产品，对比产品价格，查看评论，最后下单购买。换而言之，APP 成为实体店给消费者提供更多产品与服务的触点，能够扩展与消费者的接触面。同时，它能够节省消费者时间，让他们用最快的速度发现商品并完成下单（如图3）。

如果聚焦在婴幼儿产品上，尼尔森发现消费升级和新品上市推动了整个行业产品的销售贡献，但贡献度正在逐步放缓。如婴儿食品，新品与消费升级两大因素带来的销售增长基本上覆盖了销售数量、价格等其他带动因素。而受二胎政策的影响，奶瓶的销售数量对于销售增长的帮助是最大的，其次消费升级的影响。

过去两年，母婴实体店的数量仍在稳步增长，但增长速度有所变缓。从城市级别看，2017 年，重点城市/ 一线城市母婴门店的增长速度相对较快，达14%；二线城市和三四线城市的增长速度也分别达到了12% 和11%。从区域发展来看，2017 年西部区域的增长速度高达19%，但北部、东部、南部区域的增长速度开始放缓，分别为10%、9%、8%（如图4）。以上数据也从侧面显示了母婴行业的发展潜力。

2017 年，母婴实体店的销售额与2016 年同期相比有明显上升，上升速度达15%，如果与全国现代渠道做对比，母婴渠道的增长速度尤其明显（如图5）。2017 年，在婴幼儿快消品类实体渠道的零售额占比中，全国现代渠道占比为26%，而全国母婴渠道的零售额占比高达74%。对母婴渠道而言，销售贡献最大的还是婴儿奶粉，占72% 的品类贡献度，以及17% 的品类增长度；排名第二的是婴儿尿布。

如果站在消费者的角度分析母婴用品的月平均支出，尼尔森发现，0-6 个月的婴儿父母是母婴用品的重度消费群，他们在母婴用品上的月均支出达9.7%；5 个月以上孕妇家庭的母婴用品月均支出最少，为5.6%，但他们是家庭消费的潜力群体，未来的消费力不可小觑（如图6）。由此可知，母婴从业者需要重点把握住0-6 个月的婴儿父母，当然，也要将关注度往前推，精准销售孕妇产品，并开展孕期准妈妈们的育儿课程等门店活动，从而培养她们的的到店消费习惯和对品牌的认知度。

当前，母婴用品实体店、卖场商超以及网上购物平台依然是消费者购买母婴用品的三大渠道（如图7）。与2017 年相比，网上购物平台和母婴用品店的渗透率有所上升，而卖场超市的渗透率有所下降。如果将消费者的渠道光顾原因做一分析，可以发现，离家近、商品品类齐全和质量有保障是消费者选择实体店/ 卖场购物排名前三的因素（如图8）。而对于母婴店而言，母婴用品品类齐全是消费者选择光顾的首要因素，产品质量有保障排第二位，离家近排名第三。另外，在所有影响消费者母婴渠道选择的因素中，满足“一站式服务”的需求与去年相比增长最为明显，达7%；有照顾小孩或供小孩玩耍的专区增长比例为4%。

如上文所说，母婴用品实体店、卖场商超以及网上购物平台是消费者购买母婴用品的三大渠道。但是不同渠道，消费者的重点购物品类有所差异。婴儿尿布、婴儿喂养用品、童装、婴幼儿洗护用品与婴幼儿配方奶粉是消费者去母婴用品店最常购买的前五大商品品类。而消费者去大卖场/ 超市主要以尿布/ 尿裤和洗护产品的购买为主，网购的品类除了集中在尿布/ 尿裤上之外，还有童装、玩具和喂养工具。百货商场中消费者的重点母婴购物品类是童装、童鞋以及玩具，海外购和海淘则更加集中在奶粉和尿布/ 尿裤上（如图9）。

综上所述，母婴消费渠道主要呈现三大特点：

第一，母婴实体店、大卖场/ 超市以及网上购物平台依旧是母婴用品的主要购物渠道；

第二，母婴实体店客群和卖场/ 超市相近，更多是30 岁左右高等学历在职女性；

第三，母婴用品实体店的优势更多在于母婴品类齐全和产品质量有保证，而大卖场/ 超市的优势则在于位置便利以及产品种类多样。